雜誌論壇　雜誌、消費與自我

「經濟下滑，破產數字屢創新高，不少破產者更是初出茅廬的年輕人或大學畢業生。破產管理署指一成七破產者年齡只有二十一至三十歲，另約有百分之零點二是二十歲以下。處理破產案件的律師認為，年輕人破產問題十分嚴重。」(2002年1月17日《明報》)
 
「一項調查卻指出，受訪的六百五十六名青年中，三成以上的主要開支仍然是消閒娛樂，近四成不滿足目前的物質生活，認為物價昂貴及收入不足。有學者指出在市場主導的環境下，本港青年已被荼毒成為只懂消費不懂創作的一代。」(2002年2月24日《明報》)
 
現在香港消費文化充斥整個社會，甚至對年輕一代做成深遠影響。學者們常說這是後現代的時間，而後現代的特性就是消費社會、經濟、文化過程漸成為生活的核心，以消費主義做為一種社會主要的意識形態。本文嘗試集中探討雜誌中的消費文化。
 
最近，明光社亦對四本青少年流行雜誌《Teens》、《YES！》、《壹本便利》、《東Touch》最近一期的內容作了簡單分類統計[1]，調查雜誌中娛樂和流行商品的廣告及介紹。調查結果發現兩本以中學生為主要對象的雜誌：《Teens》及《YES！》分別有14%及76%的內容是娛樂和流行商品的資訊，當中主要以潮流服飾（新款衣服、波鞋、手飾等）、影視娛樂（唱片、漫畫、卡拉OK、網Bar、電影等）、電子、影音器材（手錶、手機SMS、鈴聲、圖片等）、及美容產品（化妝品、美容中心）等。
 
以高中、大專及職青為主要對象的雜誌：《壹本便利》約有89.7%，即差不多九成是有關娛樂和流行商品的資訊，而《東Touch》則有86.6%——幾乎整本雜誌都是充斥消費娛樂訊息的。由於這類雜誌鎖定消費力較高的讀者，所以除了娛樂新聞外，還有不少飲食、高價潮流服飾、大量的波鞋介紹（價錢多在千元以上）、電子及影音器材等推介，而介紹的貨品及服務價錢亦較高。在《壹本便利》中附的《反轉深圳》，就專門介紹深圳的飲食娛樂及商品。而同系列雜誌《飲食男女》（現附於《忽然一週》一同售賣）則是一本專門介紹飲食、遊旅、時裝的雜誌。
 
這類介紹購物及消閒活動等雜誌，數目極多，可見消費享樂已成為現今社會主流生活模式。試看看以下一些雜誌內容的描述：
 
「自己會Keep住30對（波鞋）呢個數目……都是鍾意買多。」「相信好多人都一樣，細個無錢買，買得最貴就是Bossini的高筒波鞋，所以大個仔搵到錢就變得好有癮。」《東Touch別注》issue004, p.28
 
「正如豐胸丸減肥茶要找女星做代言人一樣，日本波鞋亦有新一代言人，藤原浩正是當中代表。」「日本年輕一輩都視其為品味模仿對象。」《東Touch別注》issue004, p.14
 
要維持資本主義社會運作，資本家就要繼續賺取營利，社會經濟才可以持續增長，而這樣社會就必須有一大群的「慾望者」。事實上亦因這群「慾望者」存在，消費的人夠多，公司才能繼續營運。在資本主義社會裡，兒童自出生以來就不停被商家透過電視、電台、雜誌等傳媒中的廣告社會化，漸漸學習成為有慾望的消費者。嬰兒在進入資本主義文化及其意義象徵系統的過程中，消費已經成為生活的一部份：食物、玩具、衣服和電視，在現今社會中，都是幼童早年的消費經驗。這些嬰兒的早年情緒和感覺會一直持續到長大，變成消費者。這情緒和感覺會留在潛意識中，被廣告和購物中心的商品陳列來創造和喚起慾望。可見嬰兒和兒童在早期發展的時候就被社會塑造為消費者。
 
事實上，資本主義中很多人的消費模式都深受社會制度影響，其中最主要的就是大眾媒體，例如：電視、報紙、雜誌等。以雜誌為例，一些介紹飲食的雜誌，以特寫攝影技巧，將菜式的質感和色澤，透過大篇描述及一幅幅照片，將原本普通不過的菜式呈現在讀者眼前，使讀者對該菜式的色、香、味產生聯想甚至食慾，加上某名人紅星對該餐館及菜式的評價，令人將該餐館與某高級人仕的品味聯繫起來。這創造出一種讓讀者嚮往的生活風格和意象，使讀者覺得享用某間餐館有如享受某名人般的生活品味和風格。相信有不少讀者都經驗過類似感受，以致心不期然地說了句：「很想食呀！」這種心底慾望的產生正正是這些廣告、介紹要達到的目的；而其他潮流服飾及電子影音器材的廣告，其實都是如出一轍的。
 
事實上，雜誌廣告介紹必須與這些潛在消費者的自我生活方式產生共嗚，才能發揮實際的影響力。明顯地，現今廣告不單是客觀地將產品的資料介紹，而是透過廣告技巧，大量地、豐富地(abundantly)將宣傳資訊呈現於讀者眼前，以刺激讀者的感觀(Sensuality)及慾望。廣告也可使讀者對現今所擁有的不滿足，儘管他所擁有的可能已經很多了！由此可了解為何這一代的青少年儘管已擁有很多物質供應，大多依然是不滿足和不快樂的。
 
另一方面，消費除了基於人無止境的慾望之外，更牽涉到社會中的象徵和文化價值。以最近筆者所見的一個手提電話廣告為例：廣告中該手機的主要功能只在右下角以小字顯示，廣告中間則用了該手機和金屬圖案併作一個「COOL」字，旁邊寫著：「一個字講晒COOL」。可見一件產品除了有它的實際用途之外，生產商更為該產品背後賦予了一套象徵意義；該手機已成為一種文化符號，背後象徵著某種個人的風格和特質，而這亦同時推動某種風格特質的社會價值。試想一位男士拿起這手機的時候，有少女向他說：「你好COOL呀！」他內心因而感到欣悅的情景：因他覺得那少女稱讚他很有個性。
 
正如布希亞(Baudrillard)指出，消費行為已與實際需求的滿足完全脫離了關係，消費不再只為既存的生存需求，更是一種理念上的實踐(idealist practice)[2]，所追求實踐的是一種身份認同感的建構。布希亞認為消費者購買衣服、食物、身體裝飾、家具或娛樂風格，並不單只為了表達他們是誰的既存意義，而更是想要透過自己所消費的東西，來創造出他們是誰的意義。[3]
 
以香港社會為例，並不都每個人天生都是「俊男美女」的，他們透過消費商品，使自己成為理想的樣式；透過消費不斷在別人和自己面前表現出自己想成為的形象，他們以為這些消費品有助於創造和維持他們對自己的看法、形象和認同感。消費模式同時亦突顯了人與人之間的差異性，例如年輕人多以衣著去區別「in」或者「out」，而成年人則多以住屋、飲食去區別「高級」或者「低級」。消費模式已成為現今社會主要認同基礎，繼而是個人風格的追尋、就業、尋求刺激、在工作或遊戲中逃避無聊、吸引自己和吸引別人，在消費主義的社會中，都變成了他們生命的主要關懷。
 
由於篇幅有限，在此只作出簡單的反省批判。現今全球資本主義經濟主要靠大量消費活動去推動。最近香港經濟低迷，失業率上升，政府也希望透過減低收費鼓勵市民消費，因為有市民繼續消費，資金繼續流動，經濟才會增長。若今日教會若再簡單地主張要過簡樸生活，可能並不適切於現今社會的經濟境況。但現在消費主義最根本性問題就是它強調一套自我主義(Egoism)的理念，不停鼓吹要擁有更多，滿足人無止境的慾望，使人只追求外在表面的事物或即時的滿足感和快感，忽略了個人內心深層的需求和涵養，而人亦缺乏對美善意義的追求；人與人之間的關係越發疏離。在這種理念中，人往往被視為一種價值工具，人際間的關係被異化。結果，物質可能擁有很多，但人卻越發感到迷失和孤單。
 
聖經中說到：「但那些想要發財的人、就陷在迷惑、落在網羅、和許多無知有害的私慾裡、叫人沉在敗壞和滅亡中。貪財是萬惡之根．有人貪戀錢財、就被引誘離了真道、用許多愁苦把自己刺透了。但你這屬　神的人、要逃避這些事、追求公義、敬虔、信心、愛心、忍耐、溫柔。」（提前6:9-11）「我凡事給你們作榜樣、叫你們知道、應當這樣勞苦、扶助軟弱的人、又當記念主耶穌的話、說、施比受更為有福。」（徒20:35）聖經提醒我們，人生有很多更有價值和意義的事情值得我們去追求，我們不應只停留於慾望的滿足，以免被無止境的慾望支配，陷入罪惡的網羅裡。
 
聖經亦說到：「不可貪圖虛浮的榮耀」（腓2:3），正是提醒信徒不要被這些世俗的虛榮所蒙騙，乃要效法基督的謙卑，人生命的價值並不在於擁有多或少，乃在於上帝；正如基督的虛己、順服，以至於為萬人死在十字架上，而父上帝卻使他升為至高，又賜他萬名之上的名。（腓2:6-11）人若相信生命是有價值和意義的，就應上達創造生命的源頭，重拾上帝的召命，發揮上帝所賜的恩賜與強項，見證上帝的真理與美善。
 
要做到謙卑便要服侍他人，我很喜歡保羅一句說話：「各人不要單顧自己的事、也要顧別人的事。」（腓2:4）並不是抹殺個人的重要性，只是不要停留於只顧及自己的需要，也要打開自己的眼界，去留意關心身邊人的需要。有牧者曾說一句說話：「自我的人是不會快樂的，因他永遠只看到自己所缺乏的。」我正在想：消費與否可能不是最關鍵的問題，最關鍵的可能是：「如何去消費？」我們應更有責任地消費，使整個消費活動變得更有意義。