關注生命倫理 正視社會歪風

引爆趨勢:小改變如何引發大流行

好書推介
07/11/2019

《引爆趨勢:小改變如何引發大流行》
(THE TIPPING POINT: HOW LITTLE THINGS CAN MAKE A BIG DIFFERENCE)
作者:麥爾坎.葛拉威爾(Malcolm Gladwell)
譯者:齊思賢
出版地:台北市
出版:時報文化
出版年份:2013年

《引爆趨勢》該屬於哪一個界別?它的讀者群在哪裡?Fast Company雜誌稱它為「10年來最佳的商業書」。在這10年間,這本書確實得到不少財經雜誌推薦,作者本身是位記者,本書讓他一舉成名,獲得商界人士的青睞。這樣看來,這本書的讀者群理應在商界。有趣的是,作者和出版商原先沒有想過它是本商業書,只認為它是心理學或科學之類的書,這可能與作者花了大量篇幅闡釋某些電視節目成功的要訣,某些產品如何「鹹魚翻身」,或某些商品為何從「爆紅」到殞落等有關。

作者視本書為一本心理學的書,他當初想探討為甚麼一些原本寂寂無名的商品或無法推行的政策,可以突然間流行起來。他發現,有時不需要大型改革或龐大資金,只需要小小改變,便能讓理念、資訊及行為等,如病毒般擴散及流行。小小改變如何成就引爆點(tipping point)?這歸功於三大原則:少數原則、定著因素和環境力量。

少數原則涉及一小撮人,包括市場專家、連結者和銷售員。他們或許身處有關職位,或許具備有關特質。市場專家喜愛蒐集知識,善於分析新資訊,樂於與他人分享哪些產品的性價比最高。連結者則人面廣,樂於認識不同類型的人,他們可以充當他人的連結者,幫助他們打進其他圈子。推銷員則可以在短時間內得到他人的信任,有說服大家的能力。

定著因素是指讓訊息深植人心的關鍵,即是一句經典的口號,一段令人難忘的情節,又或是一些「貼心」的資料等。例如一項有關大學生接種破傷風疫苗的研究發現,耶魯大學學生無論收到圖文並茂的「高恐懼」小冊子,或未附照片的溫和版小冊子,都只有約3%的人接種疫苗。但只要在小冊子加上地圖,讓學生知道校園內提供接種疫苗的位置,及注射預防針的時間後,以上兩組學生接種疫苗的比率馬上竄升到28%。新加上的資訊,便成了定著因素。

環境力量則對事件和人構成一定影響。人類對環境的變化是非常敏感,只要導正周遭環境中最微不足道的細節,就可扭轉流行風潮,即使是犯罪率。作者以80年代中期的紐約為例,當時與紐約市地鐵相關的重大刑事案的數目創下新高,為了打擊罪惡,地鐵的新顧問率先處理地鐵被塗鴉的問題,警察亦嚴厲捉拿逃票者,導正這些細節,結果令犯罪率大大下降。

本書還闡述不少有趣研究,讓大家更了解人性,並明白小小動作可帶來大大轉變。全書內容不僅值得商人參考,也值得家長、教育界人士、決策者等思考,如何有效地推行自己的理念。而身為消費者的大多數,亦可從中分析,自己有否受上述因素影響而跟風。