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是報道,還是廣告?

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梁麗娟博士   |   香港中文大學 新聞及傳播學院導師
24/05/2010

流行消費雜誌某一期有一篇知名人士訪問一名歌手的報道,表面上是由前者訪問後者在澳門舉行演唱會後的感受,但訪問的地點是在澳門某酒店一間高級餐廳,而在一問一答的同時,亦有加插餐廳的位置、裝潢、氣氛及著名菜色等文字及圖片,其實整篇報道是變相為該餐廳作了宣傳,而它比宣傳更有效力,因為增加了名人的效應,換言之,若某某與某某都經常光顧,顯然這間餐廳是明星級的了;加上若有關的報道不是打正旗號的廣告,讀者一般都不會那麼抗拒,潛意識較容易接受這是明星推薦的宣傳訊息。

讓人不知不覺地接收 

其實這些嵌入式推銷手法在不同媒介都十分普遍,最常見的做法是讓商品的品牌呈現在非正式廣告的媒體內容上,讓觀眾不知不覺的記住了有關的品牌。例如都市喜劇《畢打自己人》內劇情需要使用一個手提電話作為道具,手機公司便可以乘機以贊助拍攝為名,在劇集內盡量作間接推銷,大讚手機的某種功能等。又例如在電影中的主角要做運動,鏡頭會不經意的聚焦在主角的名牌球鞋或運動衣物或手持的飲料等,這些配合劇情需要的產品宣傳,透過曝光增加觀眾對產品的注意度,另一個說法是產品置入式行銷手法(Product Placement),效果同樣是在不知不覺間,令觀眾看了很多廣告,例如《變形金剛》(The Transformer)這套電影,便置入了一百多個產品廣告在劇情之內。
 
報刊內容題材與廣告宣傳的界線日益模糊的同時,另一個趨勢是電視節目廣告化,或者是廣告節目化,一些在正規節目時段中播出的內容,明顯不過是為某一個商業機構宣傳一些產品。例如過往有一個《秀出美麗人生》的節目,內容以強調減肥、瘦身、美容等,都是推銷一套消費主導的美麗哲學,令觀眾不自覺認同只有通過纖體瘦身,才能重建個人的自信。另一些節目如《蔡瀾嘆世界》或旅遊節目等,同樣是介紹消費場所及如何享受物質生活,無論電視台有沒有直接收受金錢,其宣傳的本質及意圖是無容置疑的,令觀眾愈來愈難分辨節目與廣告二者的分別。
 
這種嵌入式的推銷手段,在西方及亞洲的廣告界愈來愈受到歡迎,幾乎在任何媒體內容上都可以看得到,例如MTV、紀錄片、體育節目等等。出現的主要原因,是因為在資訊爆炸的社會,廣告訊息幾乎無孔不入。但對受眾而言,他們對廣告都存著一種本能的抗拒,因為一般廣告都傾向誇大產品的優點,因此對廣告時段播出的內容都未必會認真收看。最經常的做法是會在廣告時段轉台,即或看了廣告,仍會對傳遞的訊息抱著懷疑的態度。但嵌入式的策略,針對的正是受眾專心收看娛樂或資訊節目內容時,他們的防衛機制會降低,而當受眾對角色存有好感時,自然對他們身上所使用的商品或用具亦產生好感。

為廣告犧牲劇本的創作性

嵌入式的推銷手段對傳媒及社會有什麼影響呢?對媒介而言,在內容上安插廣告訊息,很容易會造成本末倒置的現象,為了遷就一些廣告而犧牲劇本的創作性及娛樂性,導演不僅要特意安排讓商品露面,編劇也要想盡辦法讓商品成為劇中的「角色」。我看過一個處境喜劇為了要宣傳贊助商在中國內地的樓盤,在劇情上竟要安排兩位主角失蹤,到子女遍尋不獲時,才發覺兩老已經在國內某樓盤置業,因此全家人順道參觀這個新樓盤及其一切設施。這種顯而易見的硬銷手法,事實上是削弱電視/電影創作人的自主性及專業性。

全方位的廣告轟炸及精神污染

對觀眾而言,這種促銷手法帶有蓄意誤導的意味,讓觀眾在不自覺、降低防範的情況下,潛移默化的接收商品或廣告的訊息。事實上,商品促銷正全方位的侵入社會的所有公共空間,現在幾乎所有交通工具都有廣告訊息,連電子或網絡遊戲亦不例外,幾時連公園、校園也不能倖免?有德國學者認為廣告是現代社會另一種獨裁主義,令人避無可避;而另一學者則認為廣告氾濫屬於精神污染,因為城市人每天要面對差不多三千多個廣告訊息的轟炸。
 
廣告,無論以嵌入或者是傳統購買時段或版面的手法,最終都是刺激消費,令人沉醉於無盡的物慾之中,同時亦直接對地球帶來更多的污染及資源的破壞。