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若隱若現的植入式廣告

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辨別強行植入 欣賞品味流露
郭卓靈   |   明光社項目主任(傳媒教育及行動)
30/01/2018

近來有一上市茶餐廳特約劇集於大台播放,這一貫風暴式的兩大家族糾紛,其方程式就是借用劇情把該特約廣告商的產品大推特推。如果編劇手法較高的話,毋須過於硬銷,亦可借用產品來說道理或推進劇情,免得產生反效果,讓人生厭。

 

人參飲料與炸雞

筆者非大台免費電視常客,但都會抽空陪母親看劇,發現不少劇集的廣告植入手法質素參差。筆者近來曾看過一時裝處境喜劇的兩年輕角色,在街頭傾談有關家人及學業等話題期間,男角突然從袋中拿出幾包人參飲料,並撕開來喝,女角立即問他功效很好的嗎,男角簡單回應了後亦問女角要不要喝云云,完全帶觀眾跳出了原本的故事,可說是極之敗筆!

 

明光社

開首提及「讓人生厭」,令筆者記得大台曾於兩年前一次年終頒獎典禮間,突然獎勵藝人吃連鎖快餐店炸雞的突兀場面,話說主持人要請一眾女藝人「食好嘢」,近鏡拍攝裝炸雞的盒子連品牌,並播放超過1分鐘藝人食炸雞的鏡頭。該節目又於不久後重播,結果通訊事務管理局(下稱:通訊局)收到十五宗投訴,最後電視台被判違反《電視節目守則》及《電視廣告守則》中的相關條文,罰款15萬港元。[1]該台不服並提出司法覆核,至今仍未有結果,而且近來亦於該台的年青人節目中再吃一次炸雞,未知是否有意挑戰守則。[2]

 

其實,按通訊局2014年的《電視通用業務守則 —節目標準》中所列出有關的守則[3],指出節目內容與廣告材料應該是有分野的,在原則上,兩者應該清楚分開,為的是「避免觀眾分不清他們所收看的是節目,還是為電視台帶來收益的廣告。播放廣告材料時必須清楚表明是廣告,以便觀眾自行評斷該等材料的重要性。」而且,守則亦指出:「任何節目都都不得過分突出屬於商業性質的產品、服務、商標、牌子、標識,或與上述商業利益有關連的人士,以致造成等同廣告的效果。凡提及上述物品或人士,必須基於節目的編輯需要,又或只是以附帶形式出現。」

 

另外,2013年《電視通用業務守則 — 廣告標準》中也有列明贊助識別大小的限制、限時秒數、贊助材料的贊助識別的播放頻率不得過於頻密,以免破壞觀賞趣味。[4]同樣,產品或服務的展示或使用要明顯配合節目的編輯需要,以免干擾觀賞趣味或令人覺得牽強。

 

如根據通訊局的守則指引,相信讀者心中都可以評評分,頒獎禮出現吃炸雞場面,是否干擾了觀眾的觀賞趣味或有否令你覺得牽強。不過就算是罰款15萬,但電視台實收廣告商又豈止如此小數目?不知道是否已經計算到廣告的開支之中,但罰款的阻嚇力,明顯不大。

 

強行植入或品味流露

說回劇集方面,有說是可能因常看外地劇集,韓劇、內地劇都有規定不可以在劇集進行中插播廣告,所以在製作中將廣告滲入在劇內可以理解,令港人看了,也慢慢接受了這種宣傳方式。但別忘記香港的電視節目已可以在播放中間加入廣告時段,如能清晰分開廣告與節目內容,是最好的做法。但香港的電視台將廣告產品植入其中,於近年更是常態,無論是加入角色在劇中使用的產品,如在家中使用按摩椅、吃杏仁餅;或到茶餐廳飲奶茶、到金舖買首飾……觀眾似乎亦慢慢接受將產品混入了劇情之中。

 

通訊事務管理局曾於2017年8月發佈《規管香港本地免費電視節目服務間接宣傳和贊助的調查》報告,[5]指出有四成香港觀眾對免費電視節目服務中出現的植入式廣告不覺得反感,但認為有需要規管免費電視節目中的植入式廣告,故認為現行有關植入式廣告的規定有放寬的空間。文件指有參與專題小組討論的人認為,若植入式廣告手法自然,亦不會影響到觀賞趣味。

 

上文曾提到的家族風暴劇集亦有出現過頗佳的比喻,一董事總經理以兩家族的相處比喻為他們茶餐廳出品的鴛鴦,不同的茶和咖啡(比喻發跡平民和貴族兩派)要互相調配比例才能好喝。

 

適者生存

明光社

理解電視台為何會如此播廣告,因為一家大細如以往般用電視汁撈飯的年代已經不再,雖然港人一週平均會用31小時看電視,但不再只是免費電視,也包括了數碼視像平台及收費電視。[6]這表示大家看電視的習慣已經改變。尤其是年輕一輩,每週用更多時間看影片,但用於數碼視像平台,多於免費電視。而電視台廣告收益下跌,一定需要擴大收入來源。

 

正由於觀眾的流動會影響廣告商的決定,不少廣告資金會轉移投向網上平台,如《100毛》、YouTube或不少KOL,以其幽默抵死、連結民生、多元化內容及互動的方式接近受眾。電視台為了生存,不得不好好打這場杖,不但肥水不流別人田,還盼望打開網絡觀眾的市場。電視台不但加添了收費機頂盒、網上平台及應用程式等吸引不按時看電視節目的觀眾、以增加點擊率和給藝人支持的課金,還加上電視劇的番外篇(與電視劇故事互相呼應的網絡劇)於電視劇集大結局後,在網上平台繼續播放相關網劇,吸納年輕觀眾追看。

 

無論電視台因應大眾習慣變化而改變得如何,我們在看這些娛樂節目時,也應常提醒自己不要盲目相信劇情,見到帥哥女神時,不會被他們所演繹的價值觀及穿著、使用的產品所迷倒。家長和子女在一同觀看電視節目時,既可分享節目樂趣,遇到有問題的內容,也可一同分析及拆解他們未能理解的地方。父母的三言兩語其實也可以是另一種的植入式廣告。

 

[1] 〈炸雞官司未完 無綫不評論〉,《明報》,2017年9月5日,網站:

https://news.mingpao.com/pns/dailynews/web_tc/article/20170905/s00002/15...

[2] 〈【後生仔傾吓偈】植入式廣告無處不在 痛哭唔遞紙巾遞雞係咩玩法〉,《香港01》,2017年12月25日,網站:https://www.hk01.com/娛樂/144078/-後生仔傾吓偈-植入式廣告無處不在-痛哭唔遞紙巾遞雞係咩玩法。

[3] 〈節目內容與廣告材料的分野〉,第11章—間接宣傳,《電視通用業務守則 —節目標準》,通訊事務管理局,2014年5月,https://www.coms-auth.hk/filemanager/common/policies_regulations/cop/cod...

[4] 〈節目內的贊助識別〉,第9章—贊助節目,《電視通用業務守則 —廣告標準》,通訊事務管理局,2013年 1月,https://www.coms-auth.hk/filemanager/common/policies_regulations/cop/code_tvad_c.pdf

 

[5] 〈「四成人接受」 植入式廣告研放寬 通訊局﹕觀眾普遍不反感〉,《明報》,2017年9月5日,網站:https://news.mingpao.com/pns/dailynews/web_tc/article/20170905/s00002/15...

[6] 〈港人每周睇電視31小時 年輕人更多 調查機構:平台更新要快 可隨時隨地看〉,《香港經濟日報》,2016年8月10日,網站:http://paper.hket.com/article/1479901/港人每周睇電視31小時%20年輕人更多。